“跑鞋中的劳斯莱斯”，杀进中产四宝 - 世界杯赛程

“中产运动鞋”领域迎来新成员。过去几年，“中产三宝”主要由 HOKA、On昂跑 和 萨洛蒙 占据，而今年，此前相对低调的索康尼（Saucony）品牌异军突起。数据显示，今年4月，索康尼的全平台网络声量首次超越 HOKA。

在销售增长方面，索康尼同样表现抢眼。2026财年第一季度，索康尼零售额同比增长超过20%，超越了安踏、李宁（不含李宁YOUNG）同期“高个位数增长”和“中个位数增长”的销售表现。

索康尼的热度也体现在了业绩上。根据特步的财报，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利1.14亿元，已成为特步重要的第二增长曲线。

这一成绩多少有些出人意料。相较于On昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼一直显得更为低调。在社交平台上，对索康尼的评价存在分歧，有人认为其设计和配色不佳，但也有人表示虽然经常看到其信息，却并未在身边朋友中见到穿着者。

一个长期深耕跑鞋领域的专业品牌，为何能跻身“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

许多跑步爱好者在看到索康尼的火爆后，都表示“索康尼终于支棱起来了”。尽管其名字常让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。

索康尼于1898年在美国成立，此后一个多世纪，品牌几乎将所有精力都投入到跑步运动中，曾推出世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。1983年纽约马拉松，Rod Dixon穿着索康尼夺冠的画面，是品牌历史上的经典时刻之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有良好口碑。然而，在中国市场，品牌的发展并非一帆风顺，曾经历两次失败的进入。

2004年，索康尼以“圣康尼”的名称首次进入中国。当时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化更受年轻人追捧。索康尼坚持专业跑鞋定位，并延续海外的高端定价策略，单价普遍超过1000元。考虑到当时国内职工的平均月工资水平，高昂的价格和缺乏品牌认知度使得索康尼在入华仅两年后便退出市场。

2015年，借着国内马拉松热潮，索康尼再次回归。然而，彼时市场环境已发生变化，社交媒体、自媒体和电商平台成为品牌传播和消费决策的核心。索康尼仍沿用过去的传播方式，依赖专业媒体测评、赛事曝光和限量产品，再次错失市场良机。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的运营、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，终于拥有了本土化运营团队。

尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管如此，在同年的北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的上脚率已超过亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。

商业化与市场认可度的巨大反差，催生了“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没不认识”的说法。即便是马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等公众人物曾穿着索康尼公开亮相，也未能使其品牌走出专业跑步圈。

其原因并不复杂。索康尼长期以来将品牌叙事建立在专业性能之上，针对不同的跑步场景推出相应产品，并在产品介绍中充斥着回弹、缓震、温度耐受力等技术参数。这套逻辑虽然能打动专业跑者，但对大众消费者吸引力有限。普通消费者更关心舒适度、百搭性以及能否融入日常生活，而非专业技术参数。

若无法突破专业圈层触及大众消费者，任何运动品牌在中国的发展体量都容易触及天花板。始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然也强调专业性能，却成功走向大众，并非因为消费者更青睐“硬核”，而是因为它们将专业能力包装成了一种生活方式，吸引消费者的是“在松弛中彰显硬核”而非“纯硬核”。

那么，一个曾经“圈内好评如潮、圈外无人问津”的品牌，是如何进入大众视野的？

“终于有点活人感了”

索康尼的破圈，首先得益于消费者观念的变化。

后疫情时代，年轻人的消费观发生转变，他们更看重商品的舒适性、耐用性及其融入生活的能力，而非仅仅用品牌彰显身份。在写字楼里，运动鞋逐渐取代皮鞋，衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋成为常见现象，人们在追求体面的同时，也更强调轻松自然的状态。

这种消费趋势被称为“松弛的实用主义”，索康尼恰好契合了这一趋势。在小红书上，“#创始人穿搭公式#”这一话题吸引了近1600万的浏览量。在该话题下，创业者、设计师和普通白领纷纷展示相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，配搭一双索康尼。这种穿搭风格被解读为一种新的精英形象：专业、克制、高效，同时不失亲和力。消费者购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式。

与此同时，跑步本身也在发生变化。过去，跑步更偏向竞技运动；如今，它逐渐演变为一种社交方式。2025年，全国共举办马拉松及相关路跑赛事594场，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动兴起，吸引了更多普通人参与跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈。

当然，仅有趋势还不够。更现实的因素是，索康尼的价格比On昂跑更为亲民。在天猫官方旗舰店，索康尼销量靠前产品的价格主要集中在320-769元，千元以上产品不多。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品中，千元以上产品占比接近八成。五六百元的价格区间，既能满足消费者对专业性能和品牌调性的需求，又符合当下追求品质且保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，也未必能实现如今的增长。真正的变化在于品牌自身的革新。

过去，索康尼更像一个专注于技术交流的“技术宅”，产品介绍充斥着专业术语，并按竞速、长距离训练等场景细分产品。对于普通消费者而言，这些信息专业但略显疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将专业术语转化为更易于理解的表达，例如将“宽楦设计”直接解释为“脚宽、脚胖穿着也不会挤”，并将复杂技术参数转化为可感知的穿着体验。

品牌传播也发生了变化。2026年，索康尼官宣蔡徐坤为品牌代言人，旨在借助明星效应提升大众认知度。此前，品牌还与M Stand、MANNER等咖啡品牌进行联名，将其置于白领熟悉的消费场景中。

产品设计也开始拥抱流行趋势，复古、芭蕾、City Walk等元素被融入设计中。索康尼甚至推出了“食物设计”系列，如以汉堡为灵感的“汉堡鞋”，以及龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等，开始制造话题而非仅限于参数讨论。

这些变化在商业层面也逐渐显现。截至2025年底，索康尼中国内地门店增至175家，较年初新增30家，并在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

如今看来，索康尼最大的变化并非专业性能的飞跃，而是学会了如何向圈外受众介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的成功出圈，对特步而言意义重大。对特步而言，索康尼不仅是一款跑鞋，更是其多品牌战略的关键一环。

长期以来，特步的增长主要依赖主品牌。然而，随着运动消费市场日益分层，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑集团的长期增长。覆盖不同价格带、消费人群和运动场景，已成为国际运动品牌的普遍发展方向。索康尼承担着特步布局专业运动市场的重要角色。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元）完成对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个盈利的新品牌，标志着特步多品牌战略进入兑现阶段。

因此，市场常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较，两者都被视为集团重点培育、肩负第二增长曲线使命的新品牌。2025年，特步在完成10亿港元再融资后，明确表示将集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场期待索康尼能成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍有不小的差距。2023年至2025年，特步专业运动板块营收分别为7.96亿元、12.5亿元、16.36亿元，占集团收入比重分别为5.5%、9.2%、11.6%。相比之下，2025年斐乐营收达到284.7亿元，占安踏集团收入的35.4%，已接近主品牌安踏347.5亿元的规模。

从营收体量上看，两者差距巨大，但更关键的差距在于品牌所能覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可将其用于上班、旅行、逛街、健身、打球等多种场合，运动只是其中一个使用场景，它已融入消费者更广泛的日常生活。而索康尼，即使已成功破圈，其品牌认知仍主要集中在专业跑步领域。

跑步市场固然庞大，但专业跑鞋的品类属性较强，消费频次和场景相对有限。多数消费者可能一年会购买多件运动服饰或休闲鞋，但未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然意识到了这一点。2025年，品牌推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试将产品线从跑鞋延伸至服饰和生活用品，以拓展更多消费场景。这一方向是正确的，因为对于运动品牌而言，场景越丰富，触达消费者的机会就越多。

然而，从跑鞋走向生活消费并非易事。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼在拓展品类方面迈出了第一步，但要真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，索康尼面临的竞争也在加剧。在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌影响力不断扩大。更重要的是，这些品牌已建立起清晰的品牌心智：提到On昂跑是高端运动，提到萨洛蒙是山系户外，亚瑟士则借助复古风潮吸引年轻消费者。

相比之下，尽管索康尼知名度快速提升，但消费者对其的认知仍主要停留在“专业跑鞋”。这种认知有助于品牌破圈，但未必能支撑其长期增长。对于运动品牌而言，初次购买源于产品，而后续购买则更多源于品牌。

索康尼已完成了最艰难的一步，但对于特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正承担起第二增长曲线的使命，不仅取决于它能卖出多少双跑鞋，更在于它能否不断拓宽消费场景，让消费者在跑步之外也愿意选择它。

对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众已属不易；而要从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。